Cuando se trata de Inbound Marketing, conseguir leads para una empresa es sólo el primer paso. En efecto. Luego viene la crucial tarea de nutrir (nurturing) a ese prospecto para que, con cada acceso a contenido de valor, se vaya acercando más, por una vía relevante y humana, a convertirse en cliente. De un modo más formal, se puede decir que el lead nurturing es el proceso que consiste en crear relaciones con los prospectos con el objetivo final de atraerlos como clientes cuando estén listos para ello. Es en este proceso que la empresa tiene la posibilidad de proveer información de valor de la manera más útil posible para el interesado.
Algunos datos para tener en cuenta:
- Según DemandGen, un lead nurturing efectivo genera 50% más de leads calificados a un costo 33% menor.
- Según The Annuitas Group, un lead correctamente “nutrido” realiza un 47% de compras más grandes que un lead sin “nutrir”.
- Según DemandGen, el lead nurturing produce un aumento de 20% en oportunidades de venta.
De este modo, mediante la nutrición nos aseguramos de brindarle al prospecto la información que busca y necesita en cada etapa del ciclo de venta (buyer’s journey).
En lo que se refiere a lead nurturing no existe un “talle universal” para todos los casos. Por el contrario, hay muchos tipos de programas de nutrición pensados para resolver las necesidades de los prospectos. En general, puede decirse que existen tres tipos de programas de nutrición que pueden aplicarse a la gran mayoría de las situaciones.
Programa de interacción: la intención es mantener a los leads interactuando con tu negocio por medio de contenido creíble, directo y sencillo, que a la vez es relevante para ellos y sostiene su interés en tu marca.
Programa de educación: aquí la idea es desafiar a tus leads para que consideren los beneficios de tus productos o servicios y, a la vez, proveerles información pormenorizada sobre cómo pueden realizar su trabajo de una forma más efectiva.
Programa de “funnel” activo: está enfocado en leads que han entrado en el ciclo de venta (buyer’s jorney). En este plan, Marketing y Ventas deben trabajar en total armonía para lograr el objetivo final de tu empresa: un nuevo cliente.
Los tres pasos para desarrollar una campaña efectiva
El proceso de crear programas de lead nurturing se base en lo siguiente:
Establecer metas claras: Antes de comenzar una campaña de este tipo es necesario clarificar las metas, de modo de saber con precisión qué va a ser considerado un “éxito”. Sin objetivos bien definidos respecto de qué es lo que estás tratando de lograr nunca podrás saber si lograste el triunfo o no. Las metas pueden ser tan simples como “X% de apertura de mensajes y X% de tasa de clicks” o “X% de conversión”. Estos objetivos dependen enteramente de tu negocio, pero deben ser establecidos desde el comienzo.
Probar, medir y optimizar: Nunca hay que dejar de probar y aprender qué es lo mejor para llegar a tu buyer persona. Cada propiedad de la campaña puede usarse como una oportunidad para realizar un testeo A/B, ya sea que se trata de emails o landing pages, u otra característica del plan. Se pueden testear las imágenes y los títulos, la ubicación de los formularios y hasta la línea del asunto en los correos electrónicos. Procediendo de este modo podrás ver qué te lleva más cerca de tus metas.
Unificar todas las acciones: Un lead nurturing efectivo puede tener un profundo y duradero efecto en el éxito de tu negocio. La habilidad para crear y manejar un programa exitoso requiere dedicación, un acercamiento poderoso y estratégico, una sólida base tecnológica y un correcto procedimiento que armonice las acciones de principio a fin.
